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El triángulo del éxito (III): Marketing

Son muchos años vendiendo practicamente de todo, a practicamente todos y con un notable éxito ¿dónde está el truco para que El Corte Inglés seduzca tanto a amas de casa como a ejecutivos, jóvenes, empresas y abuelos?. No nos engañemos, la principal clave está en llegar al mayor número de personas con sus mensajes publicitarios, cosa que no resulta difícil contando con más de 12.000 millones de pesetas de presupuesto para gastarse en el intento, que llenan de su publicidad prensa, televisión y...radio, uno de sus medios favoritos, que les permite adaptar su comunicación de una forma más eficaz.

Visto el enorme presupuesto que maneja el mayor anunciante del país, lo lógico serí apensar que existen verdaderas luchas fratricidas entre las más importantes agencias publicitarias para hacerse con la cuenta del gigante verde, pero lo cierto es que no es así, pues la mayor parte de las campañas de El Corte Inglés se elaboran en un departamento propio de la empresa, más preocupado preocupado por la eficacia que por los aspectos creativos de sus campañas, que pivotan en torno al eje central de la casa: la calidad, el diseño y la garantía, que en época de rebajas deja un hueco además a los precios más reducidos, lo que está presente en sus spots en televisión, para los que se escoge a estrellas internacionales que proyectan estilo y glamour de cara a los spos de comienzo de temporada, y personajes cercanos y populares para las rebajas (Nicole Kidman, Sharon Stone, Gwyneth Paltrow o George Clooney, frente a Imanol Arias, Ana Duato o los protagonistas de Los Serrano).

Incidir en la calidad o el diseño puede funcionar a la hora de vender productos textiles o incluso muebles, que varían de un establecimiento a otro, pero ¿qué ocurre cuando se trata de productos genéricos que el cliente podría encontrar en otros muchos establecimientos, probablemente mucho más baratos?.
En el caso de la alimentación, una de sus grandes bazas es contar con uno de los mayores surtidos del sector distribución, lo que le da una útil ventaja: ¿qué ocurre si un cocinillas decide preparar ese plato que ha visto en el suplemento dominical del periodico? Pues que necesitará un buen número de ingredientes, algunos de ellos poco comunes, que sin embargo no le costará encontrar en alguno de los centros del "gigante verde", y para colmo, sus marcas blancas son percibidas como las de más calidad del país -no en vano, las elaboran en muchos casos fabricantes de primera línea-. Nuevamente, tenemos a los compradores convencidos de que se les ofrecen productos y un servicio de notable calidad.
Claro que la labor de convencerles es más fácil si previamente se ha inundado de folletos promocionales los buzones de media ciudad, pues otro de sus grandes pilares de comunicación son los catálogos impresos de sus distintos negocios, que con casi 10 millones de toneladas de papel impreso por año, harían del triángulo verde la mayor editorial de España.
Y no todo ese papel se destina a simples folletos informativos con las ofertas de la quincena, sino que una buena parte está dirigido a hacerse con un segmento cada vez más interesante: el de los jóvenes, que serán los próximos clientes masivos de la compañía. Un reto que se en Hermosilla se les presentaba a priori complicado pero que les ha salido redondo. Ese interesante segmento se gasta una cantidad considerable de dinero en productos de ocio (música, videojuegos, informática...) , ropa, productos de belleza, y complementos, pero es un cliente muy poco fiel, amigo de comparar, y que controla su presupuesto, por lo que resultaba comprensible que terminasen escogiendo frente al Corte Inglés de sus padres, los megastores y centros comerciales populares como Carrefour o Alcampo, o los denominados Category Killers como Media Markt. La solución fue crear un tipo de comunicación adaptada a ese público, añadiendo a los impactos publicitarios en los medios preferidos por ellos la creación de una revista de tendencias y novedades gratuita, que se distribuyese en sus centros. Así nació DobleCero, cuyo nombre es ya todo un guiño (en determinadas jergas urbanas, un doblecero es un porro), una revista mensual gratuita elaborada por BoxNews (del Grupo Prisa) y que ha sido todo un acierto en la fidelización del cliente joven, pues no sólo le obliga a visitar el centro para hacerse con la revista, sino que es un inmejorable canal para dar a conocer los productos que se venden en ElCorteInglés, las promociones, y además...¡genera unos apetitosos ingresos publicitarios!. No es de extrañar, pues, que a DobleCero se le haya unido DeViDeo, dedicada a las novedades en soporte DVD, o Megaconsolas, sobre videojuegos.

Sin embargo, pocos saben que una gran parte del presupuesto de marketing de El Corte Inglés no va dedicado a la publicidad en medios, sino al marketing directo, pues en Hermosilla cuentan con una de las mayores bases de datos de clientes del país. En efecto, la famosa tarjeta de compra de la empresa no sirve sólo para facilitar las compras a los clientes, sino que es un inmejorable instrumento para conocer sus gustos y su situación y adaptar las comunicaciones y los envíos publicitarios.